近日，农业农村部等十部门印发《促进农产品消费实施方案》（以下简称《方案》）指出，“有力有效扩大农产品消费，优化供给端、创新流通端、激活市场端，释放多样化、品质化、差异化消费潜力，引领供需结构升级”。《方案》提出一系列举措激发农产品消费活力，推进农产品供需关系、供需结构、供需数量的全方位优化调整，为实现农业增效、农民增收、消费提质等目标指明方向。
农产品消费一头连着农业生产，一头连着居民生活，涉及千家万户，涵盖各行各业，是巨大而重要的消费市场。扩大农产品消费，能直接增加农民经营性收入，带动农村流通、电商、物流等配套产业发展，促进农村经济繁荣。推动农产品消费升级，增强绿色、有机、名特优新和地理标志农产品的供给能力，拓展农超对接、社区团购、直播带货等产销对接途径，既有助于优化农业产业链、带动产业融合，又能够统筹农产品“量的增长”与“质的提升”，有效满足群众对高品质生活的新需求，为乡村全面振兴注入持久动力。当前，促进农产品消费关键是要从供给、流通、市场三个方面协同发力，推动优质农产品既“卖得出”又“卖得好”，让消费者既“点赞”又“复购”。
民以食为天，食以安为先。随着农村人居环境整治提升成效逐步显现，天蓝、地绿、水净的宜居宜业和美乡村为农产品生产创造了生态友好的产地环境，返乡农民创业就业，促进农产品深加工产业发展，推动初级农产品向绿色食品、有机食品、休闲食品、营养饮品、即食产品等转化升级，带动农民群众共享生态红利。如浙江省衢州市常山县围绕特色农产品胡柚，深挖乡村“致富金果”潜力，打造农产品特色名片，推进胡柚果脯、胡柚汁等精深加工，实现胡柚产业规模化、品牌化发展。
此外，农产品供给场景也呈现出多元化趋势，群众在手工制作、采摘等体验式消费中感受民俗文化、亲近自然，带动农产品的经济价值、精神价值、生态价值等多重价值共同提升。例如，北京平谷大桃、大兴西瓜等特色农产品供给方式的拓展，有效拉动了城市近郊游过程中游客对农产品的体验式消费。推进农文旅融合，优质农产品供给正在带动乡村消费转型升级，推动“绿水青山”有序转化为“金山银山”。
农产品流通连接生产与消费，直接关系着农产品供给的稳定性和消费的便利度，在农产品消费规模扩大、结构升级、质效提升等方面发挥着纽带作用。近年来，随着电商物流、冷链技术、交通设施等快速发展，“南菜北运”“西果东输”大流通加速演进，优质农产品“出不去”的问题得到了有效解决，农产品消费面临的不再是是否“买得到、送得到”，而是消费者对流通环节提出了高效、完善的新需求。流通企业与农户等经营主体直接合作，缩短流通环节、降低流通成本，使得终端价格下降，带动优质农产品消费量增长。例如，供销甄选平台推出产地直采的广西紫薯、舟山生态大黄鱼等农产品，打造从田间到舌尖的极简供应链，保证农产品质量，压缩中间成本，提高优质农产品的性价比。
也应看到，优质工业产品进村入乡的“最后一公里”，恰恰是优质农产品向城市流通的“首个一公里”。这“一公里”是畅通农产品上行和工业品下行的“双向车道”，决定着农产品能否稳定、及时地送到消费者手中，甚至影响着消费意愿和消费行为。例如，供销合作社帮助小农户对接大市场，利用全国供销合作社日用品采购平台、县域龙头商贸流通企业、基于传统农贸市场改造提升的邻里中心以及基层网点等流通渠道，建立健全县乡村三级流通服务网络，保障下沉市场、偏远地区的农产品上行，促进农产品消费提质扩容。
长远来看，构建全国统一的农产品市场，发挥市场的集聚和扩散功能，打破区域分割、标准壁垒和流通梗阻，是推动农产品消费增长的固本之策。一方面，发挥市场在资源配置中的决定性作用，面向农产品多元化消费需求，增加高附加值农产品供给，创造农产品消费新的增长点。比如，通过体育赛事配套举办本地农产品展示展销、乡村美食品鉴等活动，利用丰收市集、农业嘉年华等形式，实现消费联动，推介地方特色“土特产”、民俗文化“伴手礼”等名特优新农产品，拓展农产品消费的边界和容量。另一方面，更好发挥政府作用，维护农产品市场的公平竞争秩序，避免“谷贱伤农”“蚕熟丝贱”“囤积居奇”等现象。此外，随着农村新型经营主体日益壮大，让生态种植、有机培育等增值环节转化为实实在在的市场收益，推动优质农产品凭借良好的品质和鲜明的特色实现优质优价，有助于释放农产品消费潜力，增强农产品消费韧性，激发多元市场主体活力，推动乡村全面振兴。
（作者：王莉，系农业农村部农村经济研究中心研究员）
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