贵族的消亡，从任何角度来看，都是一件好事。
哈根达斯要被卖掉了。
根据报道，高盛准备以 150 亿欧的估值收购冰淇淋生产商 Froneri。这次交易只涉及到哈根达斯在美国和欧洲的运营权，哈根达斯中国的运营权还在通用磨坊手上。
虽然此次交易并不包含中国运营权，但一直也有传言通用磨坊准备出售哈根达斯在国内的业务。
原因也很简单，就是卖不动了。
曾几何时，哈根达斯作为「贵族冰淇淋」的代表，中国市场撑起了它全球一半的收入。但近几年客流量持续下降，短短几年关店一半，已经深陷危机之中了。
这期我们来聊聊哈根达斯。
01
哈根达斯是 96 年登陆国内的，首家门店选择了上海。
在当时，人均月收入也就 500 块钱左右，而哈根达斯一个冰淇淋球，就要卖 25 元。相当于你打一天工上一天班，也就赚这么一个冰淇淋球。而它最贵的单品，可以达到 400 元。
这是真天价了。
哈根达斯的目的非常明确，就是要做贵族冰淇淋。
在塑造高端心智上，哈根达斯有两套主要打法。
首先是阶层营销，哈根达斯入华之初，打出的定位是「极品餐饮冰淇淋」，瞄准的是收入金字塔顶端的人群。
哈根达斯的逻辑是：高品质的产品，价格可以不成比例地提高。也就是所谓的：一分钱一分货，十分钱两分货。而价格越高的产品，消费者越会觉得它质量也很好。
这就是个左脚踩右脚原地飞升的朴素逻辑，放到现在肯定是要吃瘪的，但 90 年代末 00 年代初的中国，还处于一个「前消费社会」，当时还是非常管用的。
那么具体是怎么做的呢？
第一是卷门店。
哈根达斯所谓的金字塔顶端人群，指的就是外企白领，尤其是中高层的外企员工。那么哪里的外企员工最多呢，当然就是上海。所以哈根达斯入华之初，在上海连开 7 家门店，而且就盯着市中心南京西路、古北高档住宅区这种消费力强的地方开店。
为了满足目标人群对高端价值感的需求，哈根达斯的旗舰店装修成本就能高达上百万，小型甜品屋也能达到几十万，即使放到现在，这个成本也是相当可观的了，目的就是为了塑造一个精致、小资的就餐环境。
其次就是定向营销。
哈根达斯早年是完全不做电视广告的，在他们看来，电视覆盖面太大，对他们来说是一种浪费。相反，他们在各大城市的核心商圈，以及各种杂志上投放大幅的平面广告。此外，他们还在上海顶级写字楼里向白领们派发品牌卡片和品牌书签，就是为了定向触达这些高消费人群。
另外，哈根达斯还推出了针对企业客户的礼品线。这些礼品，与其说是用来卖的产品，不如说是一种定向的产品体验和营销行为，目的就是在白领人群里建立心智。
尤其是在当年，哈根达斯在安妮宝贝的小说中被描述为「美丽而昂贵的食物」，让哈根达斯在当时的年轻人心中稳稳占据了高端定位，甚至隐隐有些奢侈的气息。
有了这个定位，哈根达斯就祭出了另一个杀手锏，那就是「爱情营销」。
02
从市场层面来说，无论是奶茶、糖水、蛋糕还是冰淇淋，凡是甜食品类，爱情营销从来就是营销武器库里面常备的选项。
首先是是消费场景契合，一起分享甜品，本身就是情侣约会的常态，其次是调性契合，甜甜的爱情和甜甜的口味，在营销上非常容易扯到一起。第三就是，爱情是一种高强度情感，是最容易让人上头花钱的情感，在这方面，亲情友情都没有那么强的能力。
像我们熟知的可爱多、德芙、箭牌，那都是爱情营销专家。
但和哈根达斯一样，在这方面玩到极致的甜食品牌并不多。
大家总是喜欢说「爱她就带她去吃哈根达斯」这句广告语有多么厉害，多么经典，但在我看来，真正厉害的不是这句广告，而是哈根达斯本身的高端定位。
越是高端的品牌，甚至有奢侈属性的品牌，越适合玩爱情营销。和钻石、鲜花比起来，甜品只是小儿科罢了。
当消费品把自己放在爱情营销的场景里，它就不再是消费品本身，而是一种情绪价值的载体。
我知道有很多人讨厌情绪价值这个词，但是用在这里还蛮精准的，把情感物质化，价值化，这就是爱情营销的本质。而此时，情感的强度就和消费品的价格绑定了。
用香奈儿表达的爱，就比龙骧更深，用卡地亚表达的爱，就比 APM 更深。
同理，约会请你吃哈根达斯，就比请你吃可爱多爱你更多一点。
只有这样，「爱她就带她去吃哈根达斯」才显示出它的威力。这句话的潜台词，其实是「爱得多，就带她去吃哈根达斯，爱得少，就带她去吃便宜冰淇淋」。
你看，把赤裸裸的谈钱，变成体体面面的谈感情，这就是爱情营销迷惑人的地方。
哪怕经济没那么宽裕，有的人也愿意咬咬牙花这个钱的。钱是俗物，转化成 logo 就高雅了。
有趣的是，这个「咬咬牙」，才是哈根达斯塑造高端形象，收获的额外价值。
一个高端品牌针对高端人群做营销，如果只是为了赚富人的钱，那就太实诚了。所有的阶层都不是封闭的，随着人和信息的流动，你做的营销必然会产生外溢。
结果就是没什么钱的人，咬咬牙也成为了你的消费者，这和奢侈品的逻辑是一样的。光靠有钱人，LVMH 能赚得盆满钵满，但真正把阿尔诺送上全球首富宝座的，是掏空钱包，只为求一个包包的中等收入群体。
03
哈根达斯跌落神坛，我认为有两个因素。
第一个是互联网的发展，让信息流通更广泛。早在 2000 年就有杂志刊登文章，说哈根达斯根本不算啥高端品牌，在国外就是平价冰淇淋，在国内就是纯纯割韭菜。这类论调也常见于各种博客和帖子。
信息的流通也意味着哈根达斯的祛魅。当所有人都知道这只不过是一种普通外国冰淇淋时，其高端定位自然瓦解。甚至时至今日，再把它当成贵族，还会招来嘲笑。
但需要说明的是，小资生活的标的物，也是一直在变化的。20 年前的哈根达斯祛魅了，10 年前的背着 MacBook 去星巴克祛魅了，前两年就演变为 Lululemon 的裤子、始祖鸟的冲锋衣和拉夫劳伦的帽子。现在所谓中产三件套也有逐渐祛魅的趋势，但不用急，一定会有新的品牌成为标的物。
另一个原因，是国内环境竞争太激烈了。
从外部来看，新茶饮对整个甜品市场都有挤压。
论价格，新茶饮早年还没降价的时候，经常 30 多块钱一杯，比哈根达斯也不差。
论产品，同样是甜食，同样可以满足冷饮需求，甚至新茶饮可以直接把冰淇淋拿来当小料用。
论质量，大家都是鲜奶现制，奶茶还有鲜切水果。大家都不用奶精茶粉，谁也不比谁质量低。
论场景，新茶饮能覆盖到冰淇淋无法覆盖到的领域，比如秋冬场景，比如解渴场景，比如外卖场景。
论消费者心智，新茶饮同样是社交货币，同样适合情侣约会。而且是新发行的社交货币，这不比十几年前的老牌子强多了？
从这个角度看，新茶饮对哈根达斯之流几乎是吊打，是全方位无死角的碾压。
内部来看呢，意大利冰淇淋 gelato 也在蚕食整个美式冰淇淋的市场。
前有 venchi 闻绮这类品牌成了新的贵价冰淇淋代表，后有野人先生、波比艾斯走平价路线，封死退路。
所以你会发现，2015 年之后，就再也没有年轻人提到「约会去吃哈根达斯」了。
这里有一个问题，当年的贵族冰淇淋，价位远超普通人的承受能力。
但如今的新茶饮、新甜品、高端冰淇淋，价位再高，也远不如当年那么离谱。这是为什么呢？
在我看来，这也是消费社会发展的结果。
随着经济发展，中国消费社会的主力发生了转移。以前只有收入金字塔顶端的人，在刚需之外有比较稳定的消费习惯，普通人只有衣食住行。
而现在，城市居民普遍拥有消费能力，可以逛商场，可以刷淘宝购物。
消费社会的主力，转移到了更大众的中等收入人群。
从商业角度，你同样卖东西，肯定是希望从大众身上赚大量的小钱，而不只是从有钱人身上，小规模的赚大钱。这也是为什么经济高速发展的时候，轻奢品牌发展会比顶奢更快。
商业的发展，让越来越多的品牌完成了「去贵族化」，餐饮食品领域也不例外。
从消费者需求的角度来说，能打败一个品牌的，往往不是另一个同样的品牌，而是能满足相同需求的另一个品类，或是能满足相同需求却更便宜更亲民的品牌。
贵族冰淇淋的衰落，不是哈根达斯变难吃了，而是贵价冰淇淋的需求被替代，「贵族」的消费基本盘也不再重要了。
未来，即使有新的贵价冰淇淋崛起，也很难担起「贵族」的名号了，顶多被叫做「刺客」和「网红」。
那句著名的「爱他就带她去吃哈根达斯」，也被扫入历史的角落，借用陈丹青的话说就是：
我艹，这价值观也太恐怖了。
贵族的消亡，从任何角度来看，都是一件好事。
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